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社交媒体时代知识生产与传播形成新格局，为专业出版社实现知识服务功能提供了新机遇。但国内鲜有学者从深层的知识创造视角出发探讨出版社知识服务的路径和生态建构，目前学术界对出版社知识服务的认识并没有突破既有知识服务的传统范式。本文立足知识创造这一微观层面，分析传统知识服务范式的局限，尝试从知识创造的视角探究社交媒体时代出版社知识服务的范式转向。
一、社交媒体时代知识服务的新常态
基于用户关系的内容生产与交换的社交媒体催生的知识服务新常态，主要表现为用户诉求与传播动力的转变以及角色关系的重构。
1.用户新诉求：寻求对话与参与
社交媒介环境中的用户有两大基本需求，一是自我表达，二是寻求参与。社交媒体即时传播与多元互动的特性实现了对用户的技术赋权，用户由被动接受者转而成为主动参与者，具象到知识服务领域，表现为用户在知识生产和传播的过程中寻求对话与参与。用户的重点不仅仅是获得知识，而是切身参与知识创造，寻求参与知识生产与传播的满足感。因此，社交媒介环境中的知识传播不能只是为用户输送知识信息，还应为用户创造互动的“知识场”。
可以预言，未来的知识服务将由出版者单向传播转向出版者和读者的对话互动，出版工作者应主动吸收具有参与意愿的用户加入到知识创造与传播过程中来。因此，除了传统的传授，未来的知识服务还包括内容丰富的传者与受者的对话。
2.传播新动力：知识传播依赖内容的社交动力
社交媒体时代的知识生产与传播具有两大特征，一是知识生产与社交相结合，二是知识传播的范围与深入程度取决于知识内容的社交动力。传统的知识传播动力是来自出版者的宣传力度，是一种告知读者的客户思维。而在社交媒介环境中，知识的渗透张力更多地取决于知识内容的社交动力，即知识能否引起用户谈论的兴趣，能否维持用户的社交形象，能否起到维护与发展用户社会关系的作用，等等。这些基于读者参与和体验的用户思维，是知识能否快速传播的重要影响因素，而知识产品的销售则会更加依赖用户自发的口碑传播。[1]因此，当今时代的知识服务创新，应面向社交媒体，转换知识内容生产的价值标准，寻求知识服务的新思维。
3.关系重构：专业知识生产者的权力发生让渡与转移
在传统的知识服务体系中，专业出版社掌握知识生产传播的过程与渠道，用户在这个过程中的话语权是缺失的，处于知识生产流程之外，出版社与用户之间是“生产者”与“接受者”的关系。
把知识服务放在媒体变迁的环境中加以考察，可以发现用户对知识服务的实践经历了从盲目被动到自觉主动的过程。社交媒介带来的技术赋权使用户群体的参与意识崛起，用户介入知识服务流程，与出版社形成集体协作式知识生产模式。用户参与知识生产传播是社交媒体时代知识服务的重要特征，但并不意味着专业人员与用户对等地分享“知识把关人”的职能，而是通过部分知识话语权的让渡，在两者之间形成一种互动对话的传播范式。
当前兴起的知识服务范式转向社交媒介环境下知识服务新常态，即用户主动参与成为知识生产传播的活跃因素，进而导致知识生产者与接受者关系的重构，知识传播动力与知识内容的社交动力密切相关。随着社交媒体深度融入信息生产与传播，出版社的知识服务正由信息管理转向促进知识创造，在新的范式中用户也成为知识服务的主体。
二、知识创造引领知识服务的范式转向
20世纪 90年代，世界经济由工业经济转向知识经济，进入21世纪信息社会，知识更是成为产业与互联网融合发展的核心要素，但人们关注的重点基本上停留在信息管理的储存、整合与传输层面，并未触及知识管理的本质。
实际上，知识管理的核心是知识的增值，即知识创造。知识管理学家野中郁次郎（Nonaka I）提出的“知识创造”观点认为，仅涉及信息的管理属于组织信息，是“信息处理机器”思维，忽略了知识创造与增值这一核心要义。基于英国哲学家迈克尔·波兰尼（Polanyi M）关于知识的隐性与显性的分类视角，野中郁次郎提出知识转换的SECI模型诠释知识创造的核心过程，即隐性知识之间的社会化（socialization）、隐性知识转换为显性知识的外化（externalization）、显性知识之间的融合（combination）和显性知识转换为隐性知识的内化（internalization）。[2]该模型描述的知识转换是动态开放、无限循环、螺旋式推进和互动对话的过程。另外，野中郁次郎认为，知识创造的组织需要创建交流互动的“知识场”。从知识创造角度认识知识管理的本质，对于我们思考社交媒体时代如何进行知识服务有着诸多启发。
知识是存在于多元主体共同参与和互动对话中的，应放在社群环境中由多元主体共同参与创造，并接受广泛的社群检验。柏拉图（Plato）认为知识是经过验证的信念。这一概念揭示知识的动态性，即知识存在的关键在于对话交流与共享。符号学创始人皮尔斯（Peirce C S）的“社群真知论”也认为，“真知”（truth）的获得需要社群长效且持续的研究，是群体探究的倾向一致的意见和结果，是达成的“社群性一致意见”。[3]所以知识创造的实践过程是需要多元主体共同参与的，并通过社群内的互动对话形成共同合意，即“真知”。
社交媒介环境中丰富多样的网络空间以及技术对受众的赋权使得“知识场”的建立形式发生巨大变化，因此我们需要重新定义出版社的知识服务，认识知识创造是知识服务的实质。首先，野中郁次郎认为组织创新的关键在于知识创造的观点，揭示知识创造是知识服务的核心，也是可持续知识管理的前提。其次，知识创造理论认为的建立互动的“知识场”，在社交媒体时代就是借助互联网建立互动对话的知识社群，这也使得知识创造避免个人主观以保证知识的客观性。简言之，基于知识创造的知识服务不仅切合受众参与的知识服务新常态，同时也避免知识陷入“生命周期缩短”“个人主观”的困境。因此，出版社知识服务的范式转向应该是基于知识创造理念的引领。
三、出版社知识服务传统范式的主要问题
从传统媒体时代到社交媒体时代，出版社的知识服务正在经历从信息管理到知识管理的转变，但基于知识服务的传统范式转变，仍然面临问题与困境。
1.知识权威视角的局限
社会心理学家库尔特·卢因（Lewin K）的“把关人”理论认为，信息流动过程中存在着权威把关人，只有符合把关人的价值标准的信息才能进入传播渠道。具象到出版社知识服务，出版者会根据自身的价值标准对知识进行选择。这种对把关人角色依赖的知识服务与社会公众认同出版者的专业性与知识权威性有关。因此，普通读者不会参与专业出版者的知识管理，知识内容的生产完全取决于出版社自身的判断。
然而在社交媒介环境中，知识把关呈现多元主体的话语博弈与相互作用，单纯地从知识权威视角构建知识服务生态环境的传统思维变得式微。用户正在成为知识服务的主体，知识生产者探求用户的真正需求，其必然路径是寻求用户的参与，构筑与用户对话的渠道与机制。
2.知识产品生命周期缩短
知识管理学家马克·麦克艾尔洛埃 （Mark W McElroy）认为知识是在人类社会系统中产生，并通过个体间共享的途径来获取，这种组织层面的知识共享过程就是知识生命周期。[4]这一观点的局限在于他是从知识管理的视角来定义的，因此国内学者认同的知识生命周期就是指知识从产生到消亡的过程。
社交媒介环境中知识的生命周期大为缩短。信息技术促进知识的海量生产和快速传播，也导致用户的知识需求快速变化，用户能够很容易地跨越知识边界，传统的服务范式难以适应用户的多元需求与快速获取，其效能必然逐渐弱化。另外，信息存储于容量无限的网络空间，知识产品已不再是难以获取的稀缺资源。因此在社交媒体时代，知识生命周期缩短是知识产品的主要特征之一，出版者若固守知识服务的传统范式，必将导致其知识产品不能适应用户需求而被淘汰。
3.知识生产面临“场域理论”困境
布尔迪厄（Pierre B）认为的场域，就是在各种位置之间存在的客观关系的一个网络或构型。[5]资本决定行动者在场域中的位置，也影响场域的结构。另外，场域的竞争会破坏和重构场域的规则，虽然场域对竞争有限定作用，但竞争与政治经济权力等社会因素相关联。
出版工作是受社会体系中政治权力和经济力量制约的高度他治的场域，虽然出版者强调追求知识的客观性来选择生产知识产品，但在与社会政治环境以及市场需求的互动中不可避免地会偏离知识生产的客观标准。例如，出于经济效益的考虑出版社需要在一定程度上迎合大众价值取向，寻求社会影响与经济效益的平衡，资本的力量对知识出版选择的支配作用便由此体现出来，在组织内部场域便会出现资本与习性的较量。出版社面临的知识客观性与商业利益取向两难选择的这一场域困境，在自媒体时代必然存在。
四、出版社知识服务新范式：知识创造
自媒体时代出版社要超越信息管理的知识服务范式的局限，应借鉴相关的知识创造理论构建以知识创造为范式的服务模式。知识创造包括知识资产、知识场与知识转换，也就是知识资产在知识场中实现知识转换的过程。
借助野中郁次郎的SECI知识转换模型及相关理论思考出版社知识服务范式转向，首先，要将知识服务的整体要素纳入模型，观察用户在该模型中的位置与作用，把握用户驱动的知识服务核心理念；其次，超越信息管理思维分析知识创造的过程，把握知识服务的新需求，聚焦知识服务专业人才的培养；最后，从创建“知识场”出发，探究知识服务范式转向的可能性。上述思考的进一步探究涉及工作域、聚焦点和方法论三个方面。
1.工作域从“信息管理”转向“知识创造”
出版社作为知识型组织，其功能就是通过对知识的组织创造实现知识的社会分享、知识增值以及自身的社会与经济效益的保障，网络社会的社交媒介环境则促进多元主体进入知识创造的过程。要实现以知识创造为核心的知识管理，就需要关注知识服务的大环境以及用户在知识服务中的具体话语实践。
首先，互联网上兴起的各种知识获取模式如网络知识付费等，忽略了知识内容来自数据信息和社会实践的抽象总结这一本质，导致知识降维为一种信息。[6]避免当前知识获取模式的缺陷，还原知识的内容本质，是出版社基于知识创造探索知识服务转型的突破口。其次，用户通过互联网技术赋权摆脱了被动接受知识的局限，在寻求知识服务的过程中其对话参与的意识不断增强。因此，出版社以用户为中心构建互动模式，将知识服务转换成为用户提供知识内容以及解决方案的信息服务过程，是出版社基于知识创造的知识服务转型的着力点。最后，知识服务追求可持续性。知识创造就是知识服务的可持续性模式，出版社的知识服务必须体现可持续的知识创造过程。因此在知识服务新常态下，出版社必须突破信息管理范式的局限，探求知识管理的本质即知识创造这一核心要义。
2.聚焦知识服务专业人才的培养
知识服务范式的转变依赖知识服务专业人才队伍的建设。野中郁次郎认为，知识创造是通过知识管理组织中起承上启下作用的中层管理者将低层与高层联系起来的螺旋推进过程。[7]这一观点强调知识组织的中层管理者在知识创造过程中的关键作用。
社交媒介环境中参与知识生产的用户，客观存在着知识生产专业能力的缺失，导致知识的创造具有不确定性。此外，即使用户具备有意义的隐性知识，凭借其自身能力也不一定能够清晰表达。因此专业人员也就是所谓的“中层管理者”在知识创造过程中不可或缺。专业人员的作用就是将用户互动交流中的散乱、模糊、无序等情形引导到有目的的知识创造上，通过为用户提供概念、框架等方式，帮助用户理解自身体验的意义。
因此，用户参与知识创造的关键在于培养能够引导用户将隐性知识转换为显性知识的专业人才，这类人才还须具备知识管理的专业素养和知识可视化的技术素养。出版社知识服务的范式转向，必须聚焦专业人才的培养，建设适应社交媒体时代的优秀知识服务人才队伍。
3.构建大众参与的“知识场”
社交媒体时代知识服务的转变不仅体现在知识呈现方式和传播手段方面，而且还体现在知识生产的群体构成。大众参与知识生产主要得益于两方面，一是客观上网络技术赋能使用户能够进入知识生产流程；二是主观上用户具有对话互动的欲望，渴望获得参与知识生产的满足感。因此，用户驱动是社交媒体时代知识服务的出发点，出版社应立足用户创建大众参与的“知识场”。
“知识场”就是分享、创造及运用知识的共有的动态情境，野中郁次郎认为知识创造的过程是以情境为转移的。[8]隐性知识与显性知识转换过程的“知识场”是知识创造的基础，包括社会化模式的“创发场”、外化模式的“对话场”、融合模式的“系统场”以及内化模式的“实践场”。因此，知识创造的服务范式必须基于互联网知识服务平台，实现用户的信息与知识分享的互动与协作。出版社在自身的特色知识服务平台成立学习“部落”，实现用户间隐性知识与显性知识的交流，促进知识转换的螺旋式推进。
借鉴知识创造理论探究出版社的知识服务范式，思考社交媒体时代如何体现用户的主体地位，旨在从知识创造的维度揭示促进基于用户思维的知识服务策略。在知识服务新常态下，出版机构首先要实现编辑人员的工作域从信息管理转变到知识创造，并基于用户参与知识创造的需要，聚焦知识服务专业型人才培养，然后从构建大众参与的“知识场”出发，形成用户与出版社共有知识的情境，促进知识服务的可持续发展。总之，自媒体环境下用户的知识需求复杂多变，出版者主动吸纳用户进入知识创造的过程，让用户参与生产所需要的知识，才能够真正实现基于知识创造的知识服务转向。
