行业资讯
12万人在线观看，销售3万册，销售码洋105万元！9月20日，由新华文轩书店推出的“曹文轩老师写作课——感受成长的磨难与美好”直播活动，引发行业关注。这是继今年4月，新华文轩书店开展“沈石溪讲爱与生命”直播活动取得在线观看17万人、带货1.2万册的骄人成绩后的又一个突破。新华文轩零售连锁事业部副总经理严强向《中国新闻出版广电报》记者复盘了曹文轩直播课的营销策略。
找准痛点 匹配定制产品与专家
这场直播课的主题定为“写作技能和心灵健康成长”，严强认为，因为这是现在家长、老师对孩子成长焦虑的两大痛点。
写作多年来一直是高频热搜词，作文是语文考试占分比例最大的题目，如何提高孩子的写作技能，成为书店目标用户——家长、教师们关注的焦点。青少年在成长的路上难免会遇到困境、挫折，近年来多起不幸事件的发生，也让家长、学校高度关注青少年的心灵健康成长。
“在深度剖析用户需求后，我们将满足这两大痛点作为活动策创的出发点，匹配最适合的内容产品+知名作家讲授，为用户提供了一套完整的解决方案。”严强如此表示。
大咖的加持，是直播课得以成功的重要因素。曹文轩作为国家小学、初中统一语文教材主编之一，他的授课品质与普通培训班质量自是不可同日而语，且他的作品在广大师生群体中拥有超高的知名度和认可度，书店目标用户会对他的直播课充满期待。
这次直播课的带货图书《寻找一只鸟》也高度契合书店目标用户的需求。《寻找一只鸟》是曹文轩2020年新作，讲述的是关于成长的故事，通过曹文轩笔下充满诗意美感的文字，对人物性格的复杂性和主要性格进行描写，不仅能提升学生的阅读与写作水平，更能给予孩子面对挫折的内心力量。
此次直播课带货图书以《寻找一只鸟》为主，同时辅以历年经典文集、定制签名版限量发售。虽然直播行业低价促销竞争已是常态，但是严强说，新华文轩更希望从价格促销向价值营销进行转变，他们的做法就是提供有价值的产品。
从沈石溪直播课开始，新华文轩书店就围绕产品核心价值，注重整合思维，不断为其创造新的附加值，以“图书产品+线上直播+专家答疑+个性化定制”的产品包，将单纯的视频直播课转变为对内容文化的深度运营，为用户提供有价值的服务，成功切入细分阅读服务市场。
双向出击 同步满足B、C两端需求
这场直播触达用户35万，这要归功于新华文轩书店双向出击，同步满足B、C两端需求的传播策略。
面对C端，新华文轩充分发挥线下门店优势，精准链接地域KOC（关键意见消费者）人群，如“儿童教育大V”“阅读推广达人”“明星妈妈”等，开辟出一条全新的营销渠道。将营销前置，先期为KOC种草活动产品，加深用户对产品的认知理解，再引导分享推广，为活动带来更多的触面，带来事半功倍的高流量引入，最终成功“破圈”形成裂变，触达并激活了大量C端用户。
在满足C端用户的同时，还为B端用户提供定制化解决方案。据严强介绍，新华文轩已连续5年开展“名家校园行”活动，在四川省积累了众多学校资源。在全民阅读的大背景下，学校有强烈的“书香校园”打造需求，疫情后线下活动无法开展，新华文轩书店因势而变，将过去的“名家校园行”转化成线上讲座，提供个性化定制服务，解决了学校痛点。
在直播课宣传推广上，新华文轩书店则注意打好“组合拳”，在抖音、公众号、朋友圈和微博等线上平台以短视频+图文结合形式，形成多元互动。运用线下160家门店渠道优势，发动全体员工和他们的朋友、亲人来共同传播，极大地提高了传播声量。
据了解，通过“曹文轩写作课”直播活动，新华文轩书店新增了100余个社群，拉新6000余人。“通过活动拉新建群不仅为用户提供课程服务，促进直播转化率，紧密高效地凝聚了用户，也为书店后期销售转化带来无限可能性。”严强如此认为。
这场直播活动在声量、销量上都取得了现象级的突破，严强认为，成功的背后离不开新华文轩坚持创造顾客价值的营销初心。这也给书店行业带来启示，要重新审视零售模式，紧跟时代创新出击。
