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让实体书店焕发新生机

作者:    来源:《中国出版》    发布日期:2020-04-21

近年来,随着电子商务的迅猛发展,传统的零售业态遭遇冲击。在图书市场,实体书店面临的外部环境发生巨大变化,以京东、当当、亚马逊等为代表的新兴图书销售渠道市场占有率和影响力不断提高。当前新型冠状病毒肺炎疫情对图书发行企业特别是实体书店的正常生产经营秩序造成了一定影响,形势较为严峻。传统的实体书店亟需推进变革和转型,以适应时代新发展。

在新的时代环境下,实体书店要识时局、顺时势、担时任。新技术对传统零售业态的冲击是全方位的,实体书店一定要准确把握新技术的变化趋势,才能顺势而为、乘势而上,谋得新发展。在网络时代,IP被赋予日益丰富的内涵,成为文化产业发展的重要战略选择。实体书店借助IP推进战略转型,逐渐形成“IP驱动”和“IP化”生产的发展模式,更容易抓住新技术蕴含的新机遇,促进实体书店发展的新飞跃。IP战略的重要特点就是横向辐射周边产业,将单一产业链逐渐拓宽,涉及的产品和服务领域也越来越广,即以一种IP资源为源头,对其进行跨领域多形态产品的开发和批量化生产。近年来,许多实体书店在经营过程中,通过横向开发,呈现多业态布局的跨界态势,融合书籍、餐饮、亲子活动、讲座等内容,打造多业态融合的文化生活空间,实现了IP品牌价值的最大化。未来实体书店要顺应文化产业发展新趋势,充分把握IP战略的内涵,为实体书店发展注入新动能。

在新的经营环境下,渠道泛化是实体书店经营的必然选择。所谓渠道泛化,就是实体书店经营的渠道既不能局限于线下的各类直营方式,也不能简单地停留在各类电子商务平台模式,要达到线上和线下渠道的互补融合,把线下和线上的销售优势都充分发挥出来,实现全渠道布局,通过渠道的拓展促进实体书店价值链的延伸,为读者创造更大的服务价值。例如,猫的天空之城概念书店打造的“互联网+图书+咖啡+文创沙龙+生活元素”概念书店3.0时代运营模式,将线上销售与线下消费充分整合,在成立了咖啡烘焙工厂之后更是实现了全国统一配送、统一品质的管控能力,通过直接零售打造出独特的书店运营机制,为读者创造了全新的价值体验,自然获得读者的高度认可和青睐。这说明传统的实体书店线下渠道依然具有独特的市场价值,但是传统的线下渠道一定要围绕网络等新技术进行转型提升,在渠道泛化经营的理念指引下,使传统的线下渠道和网络化的线上渠道融合发展,达到1+1>2的效果。网上书店近年来也在积极布局线下实体书店,而且新开书店数逐年增加,充分说明了渠道泛化对实体书店运营的重要性。

在新的技术环境下,实体书店要重视应用体验式营销。渠道泛化是实体书店应对挑战的新发展路径,但是这条路能不能走好、走远,关键在于能不能把握好读者的新需求,从而对此体验式营销提供重要抓手。体验式营销是伴随网络技术的广泛应用而产生的新营销模式。与传统的影响推广模式相比,体验式营销侧重通过看、听、用、参与等手段,为顾客提供与情感、行为、思想、感官相关联的全方位体验。具体到实体书店的场景,体验式营销认为读者在消费时是理性与感性兼具的,体验不是读者自发的,而是经营者诱发的,是一种吸引读者积极参与到服务之中并亲身体验书店各项服务的各个环节,最终达到对书店更持久的关注和消费。在网络时代阅读具有社群化的特征,读者更加注重情感和兴趣爱好的交流,更希望有个体之间的互动交流和思想的分享,体验式营销契合了这一特点。位于乌鲁木齐的实体书店有书空间以线上读书会为基础,逐渐构建起线下读书会、共读会、读书空间及众多的学习社区,支撑起社群化的阅读学习形态,增进了读者之间的沟通交流。在这种体验式营销模式下,读者会有更好的情感和思维体验,也为书店经营拓展了新空间。

书店是爱书人的精神家园。把实体书店运营得更好,是大力建设书香社会的应有之义。当前,实体书店的发展已经进入了一个全新的阶段,我们要不断深化创新变革,化挑战为机遇,让实体书店在新时代焕发新的勃勃生机。